文章来源：小欧言商

刚刚过去的11月，我们突然被一大波感人的温情广告刷屏。

月初，是招商银行的《世界再大，大不过一盘蛋炒饭》，然后又有999感冒灵的《有人偷偷爱着你》，接着是最近唯品会庆祝9周年的《开不了口》。 

这些广告片在掀起亿万级传播大潮的同时，也俘获了一大批网友的心。网友们直呼感动、走心，并对品牌好感度大增。

随着成功案例频出，温情营销开始走俏，其他品牌也摩拳擦掌起来，开始着手制作自己的TVC，期待也能获得刷屏级的传播表现。

那么，他们真的能实现上亿传播的“小目标”吗？我们不做定论，答案只能交给时间。

但这带来的一个显著结果是：初创品牌坐不住了。

“既然TVC的制作成本不高，带来的传播效果却大的惊人，那么我们为什么不试一下呢？”

因此，不少初创品牌也跃跃欲试，幻想着在未来的某天，自己也能成为大众讨论的焦点。

然而，我们不得不承认，初创品牌做情感营销（比如温情TVC）效果不大。

实际上，所有的情感营销无非两个目的：打响知名度、营造美誉度。

但我们都知道，品牌的知名度、美誉度是为了保证产品质量、突出差异化的。这其实是在解决用户购买决策后半程的问题。

比如你在京东上选好了两款性能、价格均相当的手机，要做决定到底买哪个，这时候知名度高的那款被你选择的机会更大。

而一个初创品牌，连最基本的产品认知、信任、购买动机等问题还没帮用户解决，就开始打知名度、美誉度，往往没有任何意义。

那么，初创品牌需要怎么做呢？

实际上，初创品牌在尝试情感营销之前，至少要帮用户做到以下两点：

（一）建立认知

任何产品，能被购买的前提是：用户对产品有清晰的认知。

这样，一些不符合既有认知的产品，就会对购买行为造成巨大阻碍。

比如，40多元一瓶的依云矿泉水就不符合大多数人的认知。因为在我们的既有认知里，矿泉水不过是一两块钱的东西——40元的高价自然很难接受。 

再比如，在我们的认知中，煎饼果子不过是几块钱的早点。这样，黄太极卖二三十元的煎饼果子，我们就很难接受（后面会说为什么大多数人还是会买）。

其实，除了在价格层面给消费者带来的“认知失调”，有时候，产品自身都不符合用户的既有认知。

比如，你看到这样一个热水器的海报，它主打的卖点是“热水器会唱歌”。你会有什么感觉？是不是感觉有点奇葩。

我就洗个澡，为什么需要他有唱歌的功能，难道我用歌声来对抗洗澡时的无聊么？

当然，我们不排除少数人有这样的需求，但这绝不是大众的需求。大多数人看到这个文案时，绝不是感觉需求终于有产品来满足了，而是既有认知遭到了挑战。

比如之前在某宝上看到过的一款“健康人体充电仪”。

先不说文案，光产品名称就给人带来了费解。

消费者是懒惰的，如果一款产品不能马上被理解，那么他们多半会放弃探索。

因此，不管产品的价格、产品的功能或形式，只要不符合消费者的既有认知，就会对他们的购买行为产生极大的阻碍。

那怎么破呢？

其实，要让你的产品符合消费者的认知，常常用到以下这两种方法：

（1）重新为产品归类

有些产品，本身并不贵，只是被归类到了某个品类，就让它显得更贵，从而阻碍购买。而这时候，你就需要把产品重新归类。

就像上面提到的——为什么二三十元的皇太极煎饼果子，明明不贵，你也不愿去买？ 

本质上，其实就是价格不符合我们对煎饼果子的既有认知——本来几块钱的早点，你凭什么卖二十几元？

那后来黄太极是怎么做的呢？

为了贴合用户的认知，他们把煎饼果子归类到了正餐，而非早点。这样，几十元就不显得贵了——因为一顿午餐也得花20多。

上面所说的产品，仅仅是因为在某个品类中显得贵而阻碍了购买。而接下来我要说的这种产品，消费者难以把它划分到任一品类之下。

比如这样一款产品：“能打电话的打火机”。 

我想很多人会有疑问了：为什么一个打火机，非要有打电话的功能？这样一个产品，我到底是拿它当打火机用，还是当电话使？

为什么我们会有这样的困惑呢？

这是因为用户很难把这个“四不像”产品划分到任何品类之下，而我们面对任何新事物都有将其归类的渴望，一旦难以做到，就会产生认知上的负担。

所以，任何产品，一定要能被用户轻松地划分到某个品类，而不是顾此及彼、模棱两可。这样才能避免产生认知负担，阻碍购买。

实际上，产品有了清晰的品类分类，也清晰地向用户传达了产品的使用场景。

比如，京东天猫都是平台电商，我们有购物需求的时候才去上面搜索、购买。

微博、头条都是资讯平台，当我们需要打发时间、看看新鲜事，才会打开它们。

而“能打电话的打火机”什么也不是，使用场景也就不明不白——无论要打电话还是吸烟，你都很难第一想到用这个产品完成任务。

总之，建立认知的第一步，你需要给产品一个清晰明确的归类，并以此向用户传达产品的应用场景，从而避免认知负担的出现。

（2）类比已知信息

有些产品天生就很复杂，即使品类清晰，依然难以被直接理解，这同样给用户的初次接受造成了巨大阻碍。

这就像你让女生去买显卡、买内存条一样，她们对这样的产品缺乏关注，也很可能不知道这些产品是做什么的，自然也就不太可能花费时间去理解、选择、进而购买。

所以，作为品牌商，你要尽可能降低消费者的理解成本，因为理解产品，是建立基本认知的前提。

那么，我们该如何向用户解释一个属性复杂、难以被直接理解的产品呢？

很简单，利用用户已经熟知的信息。

当有人问你Quora是做什么的，为了让TA快速理解，你会说Quora是美国版的知乎。

iPhone刚推出时，为了便于人们理解，乔布斯并没有直接说“一款全新的智能手机”，而是说“一个大屏幕的iPod+一个手机+一个上网设备”。因为这些都是用户早已熟知的概念。

同样，为了让自己更好地知晓一件事物，我们也会在心里用已熟知的信息帮助自己理解。

比如，当你第一次吃披萨时，你会有“披萨是肉嵌在饼上”的认知。

因此，你复杂的产品或思想，在和用户的既有认知取得联系之前，是没有任何意义的——我们很难在看懂产品之前就考虑购买。

比如，在上世纪90年代，美国的科学家发现：一中桶爆米花所含的脂肪，已经达到人类每日所需的2倍。

鉴于美国民众普遍对爆米花危害的无知，他们打算把这个发现宣传出去。

为此，他们写了宣传语：

“正常人脂肪每日摄入量为20克，而电影院一桶爆米花就含有高达37克的脂肪。爆米花对身体有害，请减少食用。”

然而，这并没有引起社会大众的重视——普通人对37克脂肪并没有什么概念。

后来，科学家改变了策略，他们不再列举数字，而是利用人们已经熟知的信息，帮助他们理解。

他们把宣传语改成了：

“一桶爆米花的脂肪含量，比一份培根加鸡蛋的早餐、一份巨无霸加薯条的午餐、一份牛排晚餐加起来的脂肪含量还要高。”

美国民众虽然不了解爆米花的脂肪含量，但对培根、鸡蛋、巨无霸、薯条、牛排这些食物的高热量有普遍的认知。而爆米花的脂肪比这些加起来还要多，足以想象其对人类健康的危害。

这个策略是成功的，这个宣传语得到了各大媒体的争相报道，在社会上也取得了广泛传播，真正达成了告知社会大众的目标。

因此，如果你的产品比较复杂，用户很难在初次接触就直接理解。那么，你可以调动用户早已熟悉的信息来解释你的产品，帮助他们更快的理解。

（二）唤起动机

建立了认知，只能说明用户已经基本理解你的产品了，并在心智中明确将其划分到了某个品类，也知道了使用你的产品要占据哪些时间、花多少预算、以及最该出现的场景。

但是，这样就可以像大品牌一样，做情感营销，打知名度和美誉度了么？

还不行，因为你还没提供购买理由，唤起用户的购买动机——就像如果我没有购买蛋白粉的理由，那么，无论品牌方怎么打知名度，对我也没有意义。

比如之前曾遇到过的一个做蒸饺的品牌。刚创立不久，创始人就想要在当地投灯箱、户外广告牌，目的是提升知名度。

“品牌知名度不高，导致销量过低，当然就要先打响知名度啊！”

这其实是很多初创品牌的误区，本质上是没有对问题做正确归因。

销量差仅仅是知名度不够导致的吗？

其实并不是这样，在品牌的初创阶段，你的首要任务是提供给用户购买你的理由，唤起购买动机，而非在知名度上下功夫。

比如我们最熟知的“可口可乐”，常常做情感、趣味类提营销，打知名度、美誉度。

然而却少有人知道，当年可口可乐刚创立时，喊的可不是“欢乐开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”。

当初美国正实施禁酒令，可口可乐定位在“无酒精饮料”市场，并为消费者提供了购买理由——相比于其他饮料，可口可乐可以像酒精那样醒脑。成功唤起了人们的购买动机，结果大获成功。

结语：

这个月，有品牌做温情营销引发上亿传播，下个月，就会有品牌因为感人创意刷爆朋友圈。

但是我们要认识到一点，每一个病毒传播的背后，背后都是无数的失败传播案例，即使是大品牌。你看到的只是少数的幸存者！

因此，初创品牌不要辣抱着侥幸心理，无意识模仿大品牌的营销行为，幻想自己也能一夜爆红，成为大众讨论的焦点。